Qu’est-ce que le référencement ?
Au sens large, le référencement est l’action de référencer une chose (produits dans un magasin, informations, fichiers), c’est à dire de le mentionner. Par extension, le terme référencement a été repris sur internet pour définir l’action d’inscrire un fichier sur un moteur ou un annuaire de recherches. Le référencement internet ne se limite pas aux sites ou aux pages web. On peut en effet aussi référencer des images, des documents (.doc, .pdf, .rar..), des vidéos, des produits, des lieux ou encore des applications.
Le référencement passe nécessairement par une phase d’indexation, durant laquelle une base de données est constituée. Le référencement défini donc aussi l’action d’inscrire une chose dans une base de donnée pour que cette dernière puisse ensuite être retrouvée / consultée.
Deux types de référencement distincts
Sur internet, on distingue deux types de référencement distincts. Le référencement dit payant (ou liens sponsorisés) et le référencement dit naturel (ou organique). Ces deux pratiques ne répondent pas aux mêmes règles ni aux mêmes besoins.
Une stratégie de référencement pour un site internet peut se faire uniquement sur la base du référencement naturel ou peut combiner les deux pratiques si besoin. Par contre une stratégie de référencement n’intervenant que sur la technique du référencement payant n’est pas viable à long terme. Le référencement naturel est indispensable pour la réussite et l’efficacité d’un site internet.
Nous allons détailler les deux types de référencement en développant cependant plus en détails le référencement naturel : plus important, plus vaste et plus complexe.
Anatomie d’une page de résultats de recherches
Avant de rentrer dans les détails, il est nécessaire de visualiser comment les résultats indexés par les moteurs de recherches sont présentés aux internautes. Nous prendrons l’exemple du leader de la recherche sur Internet : Google (plus de 91% de parts de marché en France).
Dans la majeur partie des cas, c’est à cela que ressemblera la page que verra un internaute après avoir effectué une recherche. On repère très simplement la présence des deux types de référencement.
Dans l’encadré en rouge, comprenant les premiers liens et les liens sur la droite, on retrouve les résultats du référencement payant. Dans l’encadré en bleu, sous les liens sponsorisés, on retrouve les résultats du référencement naturel. Ici la présence de liens sponsorisés indique que des entreprises ont achetés ces mots clés pour apparaître sur la page de résultats. Toutes les recherches ne présentent pas obligatoirement de liens sponsorisés, car certaines expressions ne sont pas du tout exploitées par les entreprises (manque d’intérêt ou de retour sur investissement).
Les SERPs (Search Engine Results Page) peuvent aussi présenter bien plus de données que cela grâce à des optimisations particulières (produit à acheter en ligne, lieu pour un commerce..). Nous vous conseillons cette excellente infographie du site Moz pour observer une page de résultats dans toute sa complexité (les différents modules ont étés réunis sur une même image, une page de résultats ne présentera jamais toutes ces informations en une seule fois).
Référencement payant
Définition du SEA
Lorsque l’on parle de référencement payant, on parle de liens sponsorisés ou encore de campagnes Google Adwords (la régie publicitaire de Google). Cette pratique consiste à acheter des mots clés aux enchères pour ensuite apparaître sur la première page des résultats de recherches pour ces mots clés. Le coût payé par l’entreprise se fait au clic.
Par exemple, si je place mon enchère à 6€ pour l’expression « agence seo » et que je suis dans la moyenne des enchères pour ce mot clé, lorsqu’un internaute effectuera la recherche « agence seo », mon annonce apparaîtra dans les encarts réservés aux liens sponsorisés. Si l’internaute clique sur mon annonce (et uniquement dans ce cas) alors je devrais payer la somme de 6€.
Pourquoi utiliser le référencement payant ?
Le prix d’un mot clé peut varier de quelques centimes à plusieurs dizaines d’euros. Il est donc très important de faire des essais et de calculer son taux de transformation et son retour sur investissement.
On met généralement en place une stratégie de référencement payant pour :
- Les sites e-commerce
- Se positionner très rapidement
- Le lancement d’un nouveau site encore mal référencé naturellement
- Une période spéciale de l’année
- Se positionner sur une recherche très concurrentielle
- Compenser une mauvaise position dans les résultats naturels
Référencement naturel
Définition du SEO
Le référencement naturel désigne l’ensemble des pratiques visant à rendre visible un site web sur un moteur de recherches (dans les résultats naturels). Le référencement naturel nécessite beaucoup de temps et des connaissances techniques pour être mis en place. C’est la raison pour laquelle les éditeurs de sites font appel en général à une agence de référencement. Un moteur de recherches indexe en effet les fichiers suivant un algorithme complexe qui détermine leur pertinence pour ensuite ressortir ces fichiers dans un ordre logique lorsqu’un internaute effectue une recherche. Pour ressortir efficacement sur la page des résultats de recherches, il faut donc comprendre comment fonctionne cet algorithme afin d’optimiser le site en fonction.
L’optimisation se fait à deux niveaux :
- On site : ce sont les pratiques intervenant directement sur le site à référencer. On y retrouve l’optimisation technique du site, l’optimisation de sa structure, l’optimisation de son contenu..
- Off site : ce sont les pratiques intervenant en dehors du site à référencer, mais avec pour objectif de favoriser indirectement son référencement. On parle essentiellement de stratégie de liens entrants. Si des sites B, C, D font un lien vers un site A, l’algorithme du moteur de recherches va estimer que le site A est pertinent car d’autres sites le mentionnent. Le site A va ainsi améliorer son référencement. Si les sites B et C sont en plus de très gros sites biens réputés, leurs liens auront un impact d’autant plus positif sur le site A.
Pourquoi utiliser le référencement naturel ?
A l’inverse du référencement payant et de son immédiateté, le référencement naturel est un travail de fond qui assure un positionnement à long terme dans les résultats de recherches. Il est donc indispensable à tout site internet. Mettre en place la plus belle boutique du monde alors que personne ne peut la trouver est inutile.
La notion de visibilité
La notion de référencement ne peut pas être considérée de façon autonome. Elle est indissociable d’une notion capitale : la notion de visibilité.
Si la notion de référencement définit l’action d’être référencé et donc présent dans une base de donnée, la notion de visibilité elle définit la capacité de la chose référencée à être trouvée. C’est une notion essentielle à toujours avoir en tête lorsque l’on parle de référencement. Imaginez un grand magasin sur 3 étages, votre produit y est référencé, mais au fond d’une allée du troisième étage au niveau du sol et en un unique exemplaire. Vous conviendrez que l’utilité de la chose est très réduite. Alors que si votre produit est référencé en tête de gondole prêt de l’entrée du grand magasin, c’est une toute autre histoire.
Le référencement sur internet fonctionne de la même façon. Les 3/4 des internautes ne visiterons même pas la seconde page de résultats de recherches. Lorsque vous pensez référencement, vous devez donc penser visibilité avec pour objectif d’être présent en première page des résultats de recherches pour des mots clés pertinents, en rapport avec votre activité et votre clientèle.